Cómo el fundador puede mejorar su marca

How the Founder Can Enhance Your Brand

James Martin-Harper |



Vivimos en un mundo obsesionado con las celebridades. Los medios están fascinados con la vida de los ricos y famosos. Incluso la gente común puede convertirse en celebridad siempre que sea infame. La revista más exitosa en América no es una revista de noticias, una revista de deportes o una revista financiera... es una revista de celebridades - People, que tiene más páginas de publicidad que cualquier otra revista.

No culpe a los medios. Son los consumidores que compran las revistas de fans y acuden en masa a los programas de televisión como Celebrity Appearance o Keeping up with the Kardashians los que deberían llevarse el crédito o la culpa de nuestra obsesión por las celebridades. Incluso los magnates de los negocios están recibiendo su parte de publicidad. Es sorprendente cuántos directores ejecutivos corporativos están llegando a ser tan famosos como sus empresas.

El fundador de una empresa se beneficia de la adoración de celebridades de dos maneras:

(1) Todos quieren saber algo sobre la persona que dirige una empresa. (2) Todos asumen que los productos y servicios de esa empresa reflejan los valores del fundador.

Cuando eres ambos, como lo fue Steve Jobs, el potencial de relaciones públicas se duplica. El culto a las celebridades es un desarrollo relativamente nuevo; la adoración del fundador no lo es. La legitimidad es especialmente importante en industrias que venden productos “invisibles”. ¿Qué obtienes cuando compras una póliza de seguro de vida? Puede gastar miles de libras y no tener nada que mostrar a cambio de su dinero excepto una pila de papel. La legitimidad y la estabilidad financiera de la compañía de seguros son aspectos importantes de su compra.

El nombre "Yuengling", una versión inglesa del término alemán para "hombre joven", es una marca débil. Y desafortunadamente, el nombre no suena alemán. Tampoco en inglés connota mucho de nada ni suena bien. El clavo verbal "la cervecería más antigua de Estados Unidos" tiene potencial, pero la marca necesitaría un martillo visual fuerte para realizar ese potencial.

En 2010, el presidente Barack Obama envió un caso de Yuengling al primer ministro canadiense Stephen Harper para cubrir una apuesta amistosa sobre el resultado de la final de hockey de los Juegos Olímpicos de Invierno. Ese es el tipo de respaldo y relaciones públicas que la marca necesitará para impulsar las ventas. Pero no va a ser fácil cuando tienes un nombre como Yuengling y no tienes un martillo visual. Si la cerveza Yuengling es un mal nombre, ¿qué tal la pizza de John Schnatter? Afortunadamente, Schnatter eligió un nombre diferente. Llamó a su cadena, "Papa John's" para competir con Pizza Hut y Dominos.

Papa John's subió de nivel con un clavo verbal que ha usado constantemente durante décadas. “Mejores ingredientes. Mejor pizza. Papa Johns." Pero el martillo visual en los comerciales de televisión es el verdadero secreto del éxito de Papa John. Con un nombre como Papa John, uno esperaría ver a un hombre mayor, de aspecto italiano, con canas y bigote de manubrio. Lo que no esperas ver es a John Schnatter, que parece un estudiante universitario bien afeitado con un gran entusiasmo por su marca. Eso es lo que crea el impacto visual que clava el clavo verbal: “Mejores ingredientes. Mejor pizza”.

Siempre que tenga una opción, siempre es mejor seleccionar la afirmación que es visualmente diferente aunque no sea verbalmente mejor. Las imágenes son más poderosas que las palabras. Ninguna persona puede vivir para siempre, pero un martillo fundador puede existir durante varias vidas. Entonces, ¿cómo hace una marca la transición de un fundador vivo a una figura histórica muerta? Una cosa que es útil es usar una caricatura estilizada del fundador en lugar de una fotografía. Los dibujos animados no suelen funcionar en la televisión, pero en letreros, en Internet y en forma impresa, funcionan muy bien. Otra cosa que es útil es una diferencia en la ropa (traje blanco y cordón negro para el Coronel Sanders) o una diferencia en el vello facial (bigote y perilla para Jack Daniels).