Cómo Volvo se adueña de la palabra seguridad

How Volvo Own the Word Safety

YOLO INC |



Dado que un elemento visual tiene más impacto emocional que uno verbal, es lógico suponer que la primera decisión que debe tomar un especialista en marketing es qué elemento visual usar en su programa de marketing. No tan. Esa es una paradoja que seguramente confundirá a muchas personas de marketing. Si bien un martillo visual puede ser efectivo para construir una marca, ese no es el objetivo de un programa de marketing. El objetivo de un programa de marketing es “poseer una palabra en la mente”.

Pero si el objetivo es poseer una palabra en la mente, ¿por qué perder el tiempo con un martillo visual? ¿Por qué no enfocar todos los efectos de marketing de su marca en un enfoque verbal? Considere un clavo y un martillo. Si el objetivo es clavar dos piezas de madera, ¿por qué jugar con un martillo? ¿Por qué no concentrar todos tus esfuerzos en unir las dos piezas de madera con un clavo? Ese es el problema esencial del marketing. Su herramienta más importante es un martillo que es redundante una vez que haya clavado su idea de posicionamiento en la mente de los prospectos. Bueno no exactamente. Las tres reglas de la publicidad son 1) Repetición, 2) Repetición, 3) Repetición. Por lo tanto, debe martillar, no solo durante años, sino durante décadas. Y no solo en su publicidad, sino en todo lo que hace, desde sitios web hasta tarjetas de presentación e informes anuales.

Muchos eslóganes de marketing son ineficaces por una simple razón. Pueden expresar un beneficio importante de la marca, pero a menos que puedan reforzarse con un martillo visual, son inútiles. ¿Qué buscan los consumidores cuando compran un automóvil? Entre otras cosas, buscan confiabilidad, buen consumo de combustible, buena apariencia, interiores agradables, capacidad de conducción y el tamaño adecuado. El primer error que cometen los fabricantes de automóviles es anunciar todas las características. Eso es lógico. Eso es lo que quieren los consumidores. Gran error. Cuando anuncias todo, tus prospectos no recuerdan nada. El segundo error es elegir la característica más importante de su marca. Pero eso solo funciona si esa característica se puede convertir en un martillo visual. Cuento Volvo, por ejemplo. Hace años, la empresa se aferró a la "seguridad" como su clavo verbal y luego martilló esa idea con espectaculares comerciales de televisión que presentaban pruebas de choque.

Para aumentar las ventas, Volvo incluso trató de promover el rendimiento. Volvo introdujo autos deportivos, incluso convertibles Volvo. Como dijo una vez el director de publicidad global de Volvo: "la seguridad por sí sola no es suficiente". Ese es el pensamiento del lado izquierdo del cerebro. La lógica sugiere que los consumidores no compran autos solo porque son seguros, buscan muchas otras cosas antes de comprar un vehículo. Pero a menos que la marca de un vehículo entre en la mente del consumidor y a menos que el consumidor ingrese a la sala de exposición de un concesionario, el pensamiento lógico es inútil. En marketing, todo lo demás es secundario al trabajo de entrar en la mente de los consumidores. Y sin un poderoso martillo visual, ese trabajo es extremadamente difícil de hacer.

Desde su lanzamiento inicial hace 62 años, Marlboro nunca ha publicado un anuncio, un comercial o una promoción en la tienda sin usar imágenes de vaqueros. Marlboro tampoco ha utilizado nunca a una mujer en su publicidad “cowboy”. Muchas marcas han intentado copiar el éxito vaquero de Marlboro. Coge una revista, mira un periódico, enciende tu televisor, navega por internet y encontrarás cientos de imágenes que intentan imitar el éxito del vaquero. Monos, burros, perros, niños, bebés, mujeres sexys, ancianas, hombres atractivos, ancianos, celebridades y muchas otras imágenes.

La mayoría de estas imágenes nunca se convierten en martillos. ¿Por qué es esto? Porque los directores de arte seleccionan imágenes que son divertidas, serias, lindas, sexys o famosas sin considerar primero cuál debería ser la verbal. Necesitas dos cosas para construir una marca. Un martillo visual y un clavo verbal. Y las uñas son lo primero. En el momento de la introducción de Marlboro, la mayoría de las marcas de la competencia eran "unisex". Marcas de cigarrillos que cometieron los errores clásicos de atraer a todo el mundo. Marlboro fue el primer cigarrillo masculino, eso es un clavo verbal.¿Y qué podría ser más masculino que un vaquero?

Cuando su idea es una abstracción de alto nivel o un concepto amplio y general, es casi imposible encontrar un martillo visual que sumerja la idea en prospectos". mentes Los martillos visuales efectivos necesitan clavos angostos como la conducción y la seguridad. ¿Cómo puede alguien encontrar un martillo visual que simbolice la democracia, la lealtad, la confianza y otras abstracciones de alto nivel? Los consumidores tienden a tomar ideas verbales como “Encontrar nuevos caminos” literalmente. Suena como un eslogan publicitario de Range Rover, cuyos propietarios a menudo se salen de las carreteras para explorar el campo. Las ideas abstractas deben aterrizar antes de que puedan convertirse en martillos visuales.

-Visual Hammer / Laura Ries

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