Was wir von Tropicana lernen können
Visuelle Hämmer, die Aktion, Bewegung oder Demonstration beinhalten, sind erheblich effektiver als statische Hämmer oder Standbilder. Das Werbemedium, das am besten mit „Action“ umgehen kann, ist das Fernsehen.
Eine visuelle Fernsehdemonstration, insbesondere eine, die ein Schockelement enthält, ist nicht nur einprägsam, sondern auch glaubwürdig. Ein visueller „Schock“ muss nicht so dramatisch sein wie die Teilung des Roten Meeres. Fernsehen ist ein intimes Medium. Johnny Carson erntete früher ein großes Lachen, wenn er seine Augenbrauen hob. Heute machen Jon Stewart oder Stephen Colbert oft dasselbe. Da das Fernsehen auf High Definition umsteigt und die Sets authentischer werden, steigt das Potenzial für Subtilität. Ein optischer „Schock“ kann auch durch nebeneinander platzierte Elemente erreicht werden. Eine Tasse feuchtigkeitsspendende Lotion in ein Stück Dove-Seife zu gießen, erzeugt visuelle Spannung oder Schock.
Ein weiteres Beispiel für eine nebeneinanderliegende Positionierung ist Tropicanas „Strohhalm in der Orange“. Weder ein Strohhalm noch eine Orange sind visuell schockierend, aber die Kombination ist es auf jeden Fall. Besonders im Fernsehen, wo der Zuschauer sieht, wie eine Person einen Strohhalm in eine Orange steckt und dann aus dem Strohhalm trinkt. Aus einer Orange bekommt man keinen Saft, indem man an einem Strohhalm lutscht, werden Sie jetzt vielleicht denken. Stimmt, aber ein Bild kann emotionale Kraft haben, ob es wahr ist oder nicht. Der Betrachter denkt, Tropicana enthält den Saft ganzer Orangen, weil es „nicht aus Konzentrat“ ist. Ebenso schockierend ist der Marktanteil der Marke. Obwohl Tropicana preisgünstig ist, liegt sein Marktanteil bei etwa 30 Prozent.
Das ist verbales Denken der linken Gehirnhälfte, das sich auf die rationale Kraft von Worten konzentriert, um Emotionen zu wecken, anstatt auf die inhärent emotionale Kraft von Bildern wie dem Strohhalm. in-the-orange.
Wie Sie wahrscheinlich wissen, war die Reaktion der Verbraucher auf die neue Tropicana-Kampagne schnell und bösartig. Ich habe noch nie eine solche Flut von negativen Kommentaren gesehen. Innerhalb von zwei Monaten ging der Umsatz um 20 Prozent zurück. Die negative Reaktion war so schnell und dramatisch, dass Tropicana die neue Verpackung fallen ließ und „Stroh in der Orange“ zurückbrachte. Eigentlich kam Tropicana mit zwei visuellen Hämmern zurück. Der Strohhalm in der Orange und ein Reißverschluss, der symbolisch einen Karton öffnet, damit 16 frisch gepflückte Orangen in die Tropicana-Verpackung springen können. Beides sieht gut aus, aber sind zwei Hämmer besser als einer? Nein. Sie schaffen nur visuelle Verwirrung für die Marke Tropicana.
