Kuinka Volvo omistaa sanan Turvallisuus
Koska visualisoinnilla on enemmän emotionaalista vaikutusta kuin verbaalisella, on loogista olettaa, että markkinoijan ensimmäinen päätös on se, mitä visuaalisuutta hän käyttää markkinointiohjelmassaan. Ei niin. Se on paradoksi, joka hämmentää varmasti monia markkinointiihmisiä. Vaikka visuaalinen vasara voi olla tehokas brändin rakentamisessa, se ei ole markkinointiohjelman tavoite. Markkinointiohjelman tavoitteena on "omistaa sana mielessä".
Mutta jos tavoitteena on omistaa sana mielessä, miksi huijata visuaalisella vasaralla? Mikset vain keskittäisi brändisi kaikkia markkinointivaikutuksia sanalliseen lähestymistapaan? Harkitse naulaa ja vasaraa. Jos tavoitteena on naulata kaksi puuta yhteen, miksi pelleillä vasaralla? Mikset keskittäisi kaikkia ponnistelujasi kahden puukappaleen yhdistämiseen naulalla? Se on markkinoinnin keskeinen ongelma. Tärkein työkalusi on vasara, joka on tarpeeton, kun olet naulannut paikannusideaasi mahdollisten asiakkaiden mieleen. No ei aivan. Mainonnan kolme sääntöä ovat 1) toisto, 2) toisto, 3) toisto. Joten, sinun täytyy takoa, ei vain vuosia, vaan vuosikymmeniä. Eikä vain mainoksissasi, vaan kaikessa, mitä teet verkkosivustoista käyntikortteihin ja vuosikertomuksiin.
Monet markkinointilauseet ovat tehottomia yhdestä yksinkertaisesta syystä. Ne saattavat ilmaista brändin tärkeää etua, mutta ellei niitä voida vahvistaa visuaalisella vasaralla, ne ovat hyödyttömiä. Mitä kuluttajat etsivät ostaessaan auton? Ne etsivät muun muassa luotettavuutta, hyvää polttoainemäärää, hyvää ulkonäköä, kauniita sisätiloja, ajettavuutta ja oikeaa kokoa. Ensimmäinen autonvalmistajien tekemä virhe on kaikkien ominaisuuksien mainostaminen. Se on loogista. Sitä kuluttajat haluavat. Iso virhe. Kun mainostat kaikkea, mahdollisuutesi eivät muista mitään. Toinen virhe on valita brändisi tärkein ominaisuus. Mutta se toimii vain, jos tämä ominaisuus voidaan muuttaa visuaaliseksi vasaraksi. Tarina Volvo esimerkiksi. Vuosia sitten yritys tarttui "turvallisuuteen" sananaulanaan ja iski tämän idean dramaattisilla TV-mainoksilla, jotka sisälsivät törmäystestejä.
Myynnin lisäämiseksi Volvo yritti jopa edistää suorituskykyä. Volvo esitteli urheiluautot, jopa Volvon avoautot. Kuten Volvon globaalin mainonnan johtaja sanoi kerran: "turvallisuus ei yksinään riitä." Se on vasen aivoajattelu. Logiikka ehdottaa, että kuluttajat eivät osta autoja vain siksi, että ne ovat turvallisia, vaan he etsivät monia muita asioita ennen kuin he ostavat ajoneuvon. Mutta ellei ajoneuvomerkki pääse kuluttajan mieleen ja ellei kuluttaja pääse jälleenmyyjän esittelytilaan, looginen ajattelu on hyödytöntä. Markkinoinnissa kaikki muu on toissijaista kuluttajien mieleen pääsemisen kannalta. Ja ilman tehokasta visuaalista vasaraa tämä työ on äärimmäisen vaikeaa.
Alkuperäisen lanseerauksensa jälkeen 62 vuotta sitten Marlboro ei ole koskaan julkaissut mainosta, mainosta tai myymälän kampanjaa käyttämättä cowboy-kuvia. Marlboro ei myöskään ole koskaan käyttänyt naista "cowboy"-mainonnassaan. Monet tuotemerkit ovat yrittäneet kopioida Marlboro cowboyn menestystä. Ota aikakauslehti, katso sanomalehteä, käynnistä televisio, surffaa Internetissä ja löydät satoja visuaalisia kuvia, jotka yrittävät jäljitellä cowboyn menestystä. Apinat, aasit, koirat, lapset, vauvat, seksikkäät naiset, vanhat naiset, kuumat miehet, vanhat miehet, julkkikset ja monet muut visuaaliset esineet.
Useimmat näistä visuaaleista eivät koskaan muutu vasaraksi. Miksi tämä on? Koska taidejohtajat valitsevat visuaalisia materiaaleja, jotka ovat hauskoja, vakavia, söpöjä, seksikkäitä tai kuuluisia pohtimatta ensin, mitä sanan pitäisi olla. Brändin rakentamiseen tarvitaan kaksi asiaa. Visuaalinen vasara ja sanallinen naula. Ja kynnet ovat ensin. Marlboron julkaisun aikaan suurin osa kilpailevista brändeistä oli "uni-sex". Tupakkamerkit, jotka tekivät klassisia virheitä houkuttelemalla kaikkia. Marlboro oli ensimmäinen maskuliininen savuke, se on sananaula.Ja mikä voisikaan olla maskuliinisempaa kuin cowboy?
Kun ideasi on korkeatasoinen abstraktio tai käsite, joka on laaja ja yleinen, on lähes mahdotonta löytää visuaalista vasaraa, joka sukeltaa idean mahdollisuuksiin. mielet Tehokkaat visuaaliset vasarat tarvitsevat kapeita nauloja, kuten ajamista ja turvallisuutta. Kuinka kukaan voi löytää visuaalisen vasaran, joka symboloi demokratiaa, uskollisuutta, luottamusta ja muita korkean tason abstraktioita? Kuluttajat ottavat yleensä sanalliset ideat, kuten "Etsi uusia teitä", kirjaimellisesti. Se kuulostaa mainoslauseelta Range Roverille, jonka omistajat poikkeavat usein tieltä tutkiakseen takamaita. Abstraktit ideat on tuotava maan pinnalle ennen kuin niistä voidaan tehdä visuaalisia vasaraa.
-Visual Hammer / Laura Ries
