Comment Volvo possède le mot Sécurité
Étant donné qu'un visuel a plus d'impact émotionnel qu'un verbal, il est logique de supposer que la première décision qu'un responsable marketing doit prendre est de savoir quel visuel utiliser dans son programme marketing. Pas si. C'est un paradoxe qui ne manquera pas d'embrouiller de nombreux spécialistes du marketing. Bien qu'un marteau visuel puisse être efficace pour construire une marque, ce n'est pas l'objectif d'un programme de marketing. L'objectif d'un programme de marketing est de "posséder un mot dans l'esprit".
Mais si l'objectif est de posséder un mot dans l'esprit, pourquoi s'amuser avec un marteau visuel ? Pourquoi ne pas simplement concentrer tous les effets marketing de votre marque sur une approche verbale ? Prenons un clou et un marteau. Si l'objectif est de clouer deux morceaux de bois ensemble, pourquoi s'amuser avec un marteau ? Pourquoi ne pas concentrer tous vos efforts sur l'assemblage des deux pièces de bois avec un clou ? C'est le problème essentiel du marketing. Votre outil le plus important est un marteau qui est redondant une fois que vous avez cloué votre idée de positionnement dans l'esprit des prospects. Eh bien, pas exactement. Les trois règles de la publicité sont 1) la répétition, 2) la répétition, 3) la répétition. Donc, vous devez marteler, pas seulement pendant des années, mais pendant des décennies. Et pas seulement dans votre publicité, mais dans tout ce que vous faites, des sites Web aux cartes de visite en passant par les rapports annuels.
De nombreux slogans marketing sont inefficaces pour une raison simple. Ils pourraient exprimer un avantage important de la marque, mais à moins qu'ils ne puissent être renforcés par un marteau visuel, ils sont inutiles. Que recherchent les consommateurs lorsqu'ils achètent une automobile ? Entre autres choses, ils recherchent la fiabilité, une bonne consommation de carburant, une belle apparence, de beaux intérieurs, la maniabilité et la bonne taille. La première erreur des constructeurs automobiles est d'annoncer toutes les fonctionnalités. C'est logique. C'est ce que veulent les consommateurs. Grosse erreur. Lorsque vous annoncez tout, vos prospects ne se souviennent de rien. La deuxième erreur consiste à choisir la caractéristique la plus importante de votre marque. Mais cela ne fonctionne que si cette fonctionnalité peut être transformée en un marteau visuel. Conte Volvo, par exemple. Il y a des années, l'entreprise s'est attachée à la « sécurité » comme son clou verbal, puis a martelé cette idée avec des publicités télévisées spectaculaires présentant des tests de collision.
Afin d'augmenter les ventes, Volvo a même essayé de promouvoir la performance. Volvo a introduit des voitures de sport, même des cabriolets Volvo. Comme l'a dit un jour le directeur de la publicité mondiale de Volvo : "la sécurité à elle seule ne suffit pas". C'est la pensée du cerveau gauche. La logique suggère que les consommateurs n'achètent pas de voitures simplement parce qu'elles sont en sécurité, ils recherchent beaucoup d'autres choses avant d'acheter un véhicule. Mais à moins qu'une marque de véhicule n'entre dans l'esprit du consommateur et à moins que le consommateur n'entre dans la salle d'exposition d'un concessionnaire, la pensée logique est inutile. En marketing, tout le reste est secondaire par rapport à la tâche d'entrer dans l'esprit des consommateurs. Et sans un marteau visuel puissant, ce travail est extrêmement difficile à faire.
Depuis son lancement initial il y a 62 ans, Marlboro n'a jamais diffusé une publicité, une publicité ou une promotion en magasin sans utiliser d'images de cow-boy. Marlboro n'a jamais non plus utilisé une femme dans sa publicité "cow-boy". De nombreuses marques ont essayé de copier le succès du cowboy Marlboro. Prenez un magazine, regardez un journal, allumez votre téléviseur, surfez sur Internet et vous trouverez des centaines de visuels qui tentent d'imiter le succès du cow-boy. Singes, ânes, chiens, enfants, bébés, femmes sexy, vieilles femmes, hommes sexy, vieillards, célébrités et bien d'autres visuels.
La plupart de ces visuels ne deviennent jamais des marteaux. Pourquoi est-ce? Parce que les directeurs artistiques sélectionnent des visuels drôles, sérieux, mignons, sexy ou célèbres sans d'abord considérer ce que le verbal devrait être. Vous avez besoin de deux choses pour construire une marque. Un marteau visuel et un clou verbal. Et les ongles passent en premier. Au moment de l'introduction de Marlboro, la majorité des marques concurrentes étaient «uni-sexuées». Les marques de cigarettes qui ont commis l'erreur classique de plaire à tout le monde. Marlboro a été la première cigarette masculine, c'est un clou verbal.Et qu'est-ce qui pourrait être plus masculin qu'un cow-boy ?
Lorsque votre idée est une abstraction de haut niveau ou un concept large et général, il est presque impossible de trouver un marteau visuel qui plongera l'idée dans des perspectives. Les marteaux visuels efficaces ont besoin de clous étroits comme la conduite et la sécurité. Comment quelqu'un peut-il trouver un marteau visuel qui symbolise la démocratie, la loyauté, la confiance et d'autres abstractions de haut niveau ? Les consommateurs ont tendance à prendre au pied de la lettre des idées verbales telles que « Trouvez de nouvelles routes ». Cela ressemble à un slogan publicitaire pour Range Rover, dont les propriétaires quittent souvent les routes pour explorer l'arrière-pays. Les idées abstraites doivent être ramenées à la réalité avant de pouvoir être transformées en marteaux visuels.
- Marteau visuel / Laura Ries
