Le pouvoir et le risque d'utiliser des célébrités et des influenceurs pour le marketing
Un message de marketing ne peut pas être uniquement un message et aucun message publicitaire. Vous devez faire quelque chose pour amener les consommateurs à prêter attention à ce que vous avez à dire. Une célébrité peut souvent remplir ce rôle. Les consommateurs sont remarquablement capables de détecter les célébrités qui ne font que "dire les mots" par opposition aux célébrités qui semblent croire aux mérites de la marque.
Mais il y a aussi trois raisons de ne pas utiliser une célébrité comme visuel marteau : (1) les célébrités coûtent cher, (2) les célébrités ne sont pas toujours des consommateurs crédibles de votre produit et (3) les célébrités sont humaines et sujettes à des fragilités humaines qui pourraient nuire à votre marque.
C'est toujours un risque d'embaucher une célébrité comme porte-parole de votre marque.
C'est pourquoi l'approbation de Tiger pour Nike, le n°1. marque de chaussures de sport dans le monde a du sens. Mais supposons qu'il ait plutôt approuvé Reebok ou Adidas ? Cela aurait-il marché ? Bien sûr que non. Vous devez être cohérent. Le meilleur athlète du monde (Tiger Woods) doit être associé à une marque de leadership forte. Pas Buick ou Reebok. C'est aussi pourquoi Tiger Woods était un bon choix pour Accenture, l'une des principales sociétés de technologie et de conseil au monde. Contrairement aux chaussures, les cabinets de conseil comme Accenture fournissent un service invisible. Des célébrités comme Tiger Woods peuvent visualiser l'invisible. Au cours des six années où Tiger Woods a été le marteau visuel de la marque Accenture, il a considérablement amélioré sa visibilité. Les revenus ont également augmenté, passant de 13,4 milliards de dollars en 2003 à 23,2 milliards de dollars en 2009, soit une augmentation de 73 %. Au cours de ces mêmes six années, le principal concurrent d'Accenture (IBM) n'a augmenté ses revenus que de 12 %.
En Amérique, vous vous souvenez peut-être que les Saints de la Nouvelle-Orléans ont remporté le match de football, mais vous souvenez-vous qui a remporté le match publicitaire ? C'était l'actrice de télévision Betty White. Selon USA Today, la publicité télévisée snickers mettant en vedette l'actrice de 88 ans jouant au football était la publicité la plus populaire du Super Bowl. Thème : "Tu n'es pas toi quand tu as faim." S'il y a une chose essentielle que vous devez savoir sur le marketing, c'est celle-ci : le marketing n'est pas une solution à court terme. (Si vous devez faire quelque chose à court terme, lancez une vente.) Le marketing est une proposition à long terme. Ne pensez pas en années, pensez en décennies. Malheureusement, Betty White n'est pas dans une position à long terme pour approuver la marque Snickers. Mais pire encore, où est le lien entre Betty White et un bonbon ? Il n'y en a pas. C'était une publicité amusante qui n'a pas fait grand-chose pour la marque.
Avez-vous déjà vu un plan marketing avec des images ou des illustrations ? Je n'ai pas. Un plan de marketing n'est généralement que des mots. À l'avenir, les plans de marketing incluront probablement des visuels avec des mots. Prenez O, le magazine d'Oprah Winfrey, la publication la plus réussie lancée au cours des deux dernières décennies. Le tirage actuel du magazine est supérieur à deux millions. Aucun éditeur ne dirait que l'utilisation du nom d'Oprah sur un magazine n'était pas une bonne idée. Mais combien de ces éditeurs auraient franchi l'étape suivante : utiliser la photo d'Oprah sur la couverture de chaque numéro ? C'est un marteau visuel qui explique en grande partie le succès du magazine O. D'autre part, ne pas utiliser Oprah sur la plupart des émissions de télévision OWN (Oprah Winfrey Network) est ce qui explique en partie le manque de succès du réseau.
Prenez également Dell. En 2000, la société souhaitait pénétrer le marché grand public pour compléter son leadership dans le domaine des ordinateurs professionnels. Ce n'était pas une bonne stratégie, mais ce qui était pire, c'était le clou verbal et le marteau visuel que l'entreprise a choisis pour le lancement de sa gamme grand public. "Mec, vous obtenez un Dell" était le clou verbal d'une série de publicités télévisées mettant en vedette Ben Curtis, un étudiant de 21 ans. (Cela n'a pas aidé l'image de Dell que trois ans plus tard, Benjamin Curtis ait été arrêté pour possession criminelle de marijuana.)
Si vous étudiez l'histoire de la publicité, vous trouverez de nombreuses célébrités (réelles et inventées) utilisées dans le marketing campagnes.La plupart d'entre eux durent quelques années puis disparaissent. Les entreprises qui les embauchent sont déterminées à faire mieux la prochaine fois. Mais le problème n'est généralement pas le marteau. Le problème est généralement l'absence d'un clou efficace.
C'est la capacité à relier les deux, le marteau de célébrité et le clou souple, qui ont été les ingrédients essentiels du succès de la marque. Choisissez le bon clou et presque toutes les célébrités dynamiseront votre marque. Choisissez le mauvais clou et même George Clooney aura du mal à faire décoller votre marque.
