Ce que nous pouvons apprendre de Tropicana
Les marteaux visuels impliquant une action, un mouvement ou une démonstration sont considérablement plus efficaces que les marteaux statiques ou les images fixes. Le support publicitaire qui peut le mieux gérer "l'action" est la télévision.
Une démonstration visuelle à la télévision, en particulier celle qui contient un élément de choc, n'est pas seulement mémorable, elle est également crédible. Un « choc » visuel ne doit pas nécessairement être quelque chose d'aussi dramatique que la séparation de la mer Rouge. La télévision est un média intime. Johnny Carson avait l'habitude de faire rire en haussant les sourcils. Aujourd'hui, Jon Stewart ou Stephen Colbert font souvent de même. À mesure que la télévision passe à la haute définition et que les décors deviennent plus authentiques, le potentiel de subtilité augmente. Un « choc » visuel peut également être obtenu en juxtaposant des éléments. Verser une tasse de lotion hydratante dans une barre de savon Dove crée une tension ou un choc visuel.
Un autre exemple de positionnement juxta est la "paille dans l'orange" de Tropicana. Ni une paille ni une orange ne sont visuellement choquantes, mais la combinaison l'est certainement. C'est particulièrement le cas à la télévision où le téléspectateur peut voir une personne planter une paille dans une orange puis boire à la paille. Vous ne pouvez pas extraire le jus d'une orange en suçant une paille, pensez-vous peut-être. C'est vrai, mais un visuel peut avoir un pouvoir émotionnel, qu'il soit vrai ou non. Le spectateur pense que Tropicana contient le jus d'oranges entières parce qu'il n'est « pas fait de concentré ». Tout aussi choquante est la part de marché de la marque. Bien que Tropicana soit à un prix élevé, sa part de marché est d'environ 30 %. in-the-orange.
Comme vous le savez probablement, la réaction des consommateurs à la nouvelle campagne Tropicana a été rapide et brutale. Je n'ai jamais vu un tel déferlement de commentaires négatifs. En deux mois, les ventes ont chuté de 20 %. La réaction négative a été si rapide et dramatique que Tropicana a abandonné le nouvel emballage et a ramené "de la paille dans l'orange". En fait, Tropicana est revenu avec deux marteaux visuels. La paille dans l'orange et une fermeture éclair qui ouvre symboliquement un carton pour permettre à 16 oranges fraîchement cueillies de sauter à l'intérieur du paquet Tropicana. Les deux sont de beaux visuels, mais deux marteaux valent-ils mieux qu'un ? Non. Ils ne font que créer une confusion visuelle pour la marque Tropicana.
