Hoe Volvo het woord veiligheid bezit
Aangezien een visual meer emotionele impact heeft dan een verbale, is het logisch om aan te nemen dat de eerste beslissing die een marketeer moet nemen, is welke visual hij in zijn marketingprogramma moet gebruiken. Niet zo. Dat is een paradox die veel marketingmensen in verwarring zal brengen. Hoewel een visuele hamer effectief kan zijn bij het opbouwen van een merk, is dat niet het doel van een marketingprogramma. Het doel van een marketingprogramma is om 'een woord in gedachten te hebben'.
Maar als het doel is om een woord in het achterhoofd te houden, waarom zou je dan met een visuele hamer rondlopen? Waarom richt u niet alleen de volledige marketingeffecten van uw merk op een verbale benadering? Denk aan een spijker en een hamer. Als het doel is om twee stukken hout aan elkaar te spijkeren, waarom zou je dan met een hamer gaan rommelen? Waarom zou u niet al uw inspanningen richten op het samenvoegen van de twee stukken hout met een spijker? Dat is het essentiële probleem van marketing. Je belangrijkste gereedschap is een hamer die overbodig is als je je positioneringsidee eenmaal in de hoofden van prospects hebt genageld. Nou, niet precies. De drie regels voor adverteren zijn 1) herhaling, 2) herhaling, 3) herhaling. Dus je moet er niet alleen voor jaren, maar voor tientallen jaren op hameren. En niet alleen in uw advertenties, maar in alles wat u doet, van websites tot visitekaartjes tot jaarverslagen.
Veel marketingslogans zijn om één simpele reden niet effectief. Ze kunnen een belangrijk voordeel van het merk uitdrukken, maar tenzij ze kunnen worden versterkt door een visuele hamer, zijn ze nutteloos. Waar letten consumenten op als ze een auto kopen? Ze letten onder andere op betrouwbaarheid, goede brandstofkilometers, mooie looks, mooie interieurs, rijeigenschappen en de juiste maat. De eerste fout die autofabrikanten maken, is om alle functies te adverteren. Dat is logisch. Dat is wat consumenten willen. Grote fout. Wanneer u alles adverteert, herinneren uw prospects zich niets. De tweede fout is om het belangrijkste kenmerk van uw merk te kiezen. Maar dat werkt alleen als die functie kan worden omgezet in een visuele hamer. Verhaal Volvo bijvoorbeeld. Jaren geleden hield het bedrijf 'veiligheid' vast als zijn verbale nagel en hamerde dat idee vervolgens met dramatische tv-commercials met crashtests.
Om de verkoop te verhogen, probeerde Volvo zelfs de prestaties te promoten. Volvo introduceerde sportwagens, zelfs Volvo cabrio's. Zoals Volvo's directeur van wereldwijde reclame ooit zei: "veiligheid alleen is niet genoeg." Dat is het denken van de linkerhersenhelft. Logica suggereert dat consumenten geen auto's kopen alleen omdat ze veilig zijn, ze zoeken naar een heleboel andere dingen voordat ze een auto kopen. Maar tenzij een automerk in de geest van de consument komt en tenzij de consument in de showroom van een dealer stapt, is logisch denken nutteloos. In marketing is al het andere ondergeschikt aan de taak om in de hoofden van de consument te komen. En zonder een krachtige visuele hamer is dat buitengewoon moeilijk om te doen.
Sinds de eerste lancering 62 jaar geleden heeft Marlboro nog nooit een advertentie, een commercial of een winkelpromotie geplaatst zonder gebruik te maken van cowboybeelden. Noch heeft Marlboro ooit een vrouw gebruikt in zijn "cowboy" -reclame. Veel merken hebben geprobeerd het succes van de Marlboro-cowboy te kopiëren. Pak een tijdschrift, kijk naar een krant, zet je televisie aan, surf op internet en je vindt honderden beelden die het succes van de cowboy proberen na te bootsen. Apen, ezels, honden, kinderen, baby's, sexy vrouwen, oude vrouwen, hete mannen, oude mannen, beroemdheden en vele andere beelden.
De meeste van deze beelden worden nooit hamers. Waarom is dit? Omdat artdirectors afbeeldingen selecteren die grappig, serieus, schattig, sexy of beroemd zijn zonder eerst na te denken over wat het verbale zou moeten zijn. Je hebt twee dingen nodig om een merk op te bouwen. Een visuele hamer en een verbale spijker. En de nagels komen eerst. Ten tijde van de introductie van Marlboro waren de meeste concurrerende merken "uni-sex". Sigarettenmerken die klassieke fouten maakten door iedereen aan te spreken. Marlboro was de eerste mannelijke sigaret, dat is een verbale spijker.En wat is er mannelijker dan een cowboy?
Als je idee een abstractie op hoog niveau is of een concept dat breed en algemeen is, is het bijna onmogelijk om een visuele hamer te vinden die het idee in de toekomst zal duiken.' minds Effectieve visuele hamers hebben smalle spijkers nodig, zoals rijden en veiligheid. Hoe kan iemand een visuele hamer vinden die symbool staat voor democratie, loyaliteit, vertrouwen en andere abstracties op hoog niveau? Consumenten hebben de neiging om verbale ideeën als "Vind nieuwe wegen" letterlijk te nemen. Het klinkt als een reclameslogan voor Range Rover, waarvan de eigenaren vaak van de weg gaan om het achterland te verkennen. Abstracte ideeën moeten naar de aarde worden gebracht voordat ze kunnen worden omgezet in visuele hamers.
-Visual Hammer / Laura Ries
