De kracht en het risico van het gebruik van beroemdheden en influencers voor marketing

Een marketingboodschap kan niet allemaal een boodschap en geen come-on zijn. Je moet iets doen om ervoor te zorgen dat consumenten aandacht besteden aan wat je te zeggen hebt. Een beroemdheid kan die rol vaak vervullen. Consumenten zijn opmerkelijk goed in staat om beroemdheden te detecteren die alleen maar "de woorden uitspreken" in tegenstelling tot beroemdheden die lijken te geloven in de verdiensten van het merk.

Maar er zijn ook drie redenen om een ​​beroemdheid niet te gebruiken als uw visuele hamer: (1) Beroemdheden zijn duur, (2) Beroemdheden zijn niet altijd geloofwaardige consumenten van uw product, en (3) Beroemdheden zijn menselijk en onderhevig aan menselijke zwakheden die uw merk kunnen schaden.

Het is altijd een risico om een ​​beroemdheid in te huren als woordvoerder van uw merk.

Daarom steunt Tiger Nike, de nr.1. sportschoenenmerk ter wereld is logisch. Maar stel dat hij in plaats daarvan Reebok of Adidas had gesteund? Zou dat gewerkt hebben? Natuurlijk niet. Je moet consequent zijn. De beste atleet ter wereld (Tiger Woods) moet worden gekoppeld aan een sterk leiderschapsmerk. Niet Buick of Reebok. Het is ook waarom Tiger Woods een goede keuze was voor Accenture, een van 's werelds toonaangevende technologie- en adviesbedrijven. In tegenstelling tot schoenen bieden adviesbureaus zoals Accenture een onzichtbare service. Beroemdheden als Tiger Woods kunnen het onzichtbare visualiseren. In de zes jaar dat Tiger Woods de visuele hamer was voor het merk Accenture, heeft hij de zichtbaarheid ervan enorm verbeterd. De inkomsten stegen ook van $ 13,4 miljard in 2003 tot $ 23,2 miljard in 2009, een stijging van 73%. In diezelfde zes jaar verhoogde Accentures grootste concurrent (IBM) zijn inkomsten met slechts 12%.

In Amerika herinnert u zich misschien dat de New Orleans Saints de voetbalwedstrijd wonnen, maar weet u nog wie de reclamewedstrijd won? Het was de televisieactrice Betty White. Volgens USA Today was de snickers-tv-commercial met de 88-jarige actrice die voetbal speelt de populairste advertentie op de Super Bowl. Thema: "Je bent jezelf niet als je honger hebt." Als er één belangrijk ding is dat u moet weten over marketing, dan is het dit: marketing is geen oplossing voor de korte termijn. (Als je iets op korte termijn moet doen, doe dan een verkoop.) Marketing is een voorstel voor de lange termijn. Denk niet in jaren, denk in decennia. Helaas bevindt Betty White zich niet in een langetermijnpositie om het merk Snickers te steunen. Maar erger nog, waar is de connectie tussen Betty White en een snoepje? Er is geen. Het was een grappige commercial die weinig deed voor het merk.

Heb je ooit een marketingplan gezien met foto's of illustraties? ik niet. Een marketingplan is meestal niets anders dan woorden. In de toekomst zullen marketingplannen waarschijnlijk naast woorden ook beelden bevatten. Take O, het tijdschrift Oprah Winfrey, de meest succesvolle publicatie die in de afgelopen twee decennia is gelanceerd. De huidige oplage van het tijdschrift is meer dan twee miljoen. Geen enkele uitgever zou zeggen dat het geen goed idee was om de naam Oprah op een tijdschrift te gebruiken. Maar hoeveel van deze uitgevers zouden de volgende stap hebben genomen: de foto van Oprah op de omslag van elk nummer gebruiken? Dat is een visuele hamer die verantwoordelijk is voor een groot deel van het succes van O magazine. Aan de andere kant is het niet gebruiken van Oprah in de meeste OWN (Oprah Winfrey Network) televisieprogramma's wat gedeeltelijk de oorzaak is van het gebrek aan succes van het netwerk.

Neem ook Dell. In 2000 wilde het bedrijf graag de consumentenmarkt betreden om zijn leiderschap op het gebied van zakelijke computers aan te vullen. Geen goede strategie, maar nog erger was de verbale spijker en de visuele hamer die het bedrijf koos voor de lancering van zijn consumentenlijn. "Kerel, je krijgt een Dell" was de verbale nagel in een reeks tv-commercials met in de hoofdrol Ben Curtis, een 21-jarige student. (Het hielp Dells imago niet dat Benjamin Curtis drie jaar later werd gearresteerd wegens crimineel bezit van marihuana.)

Als je de reclamegeschiedenis bestudeert, zul je veel beroemdheden (zowel echte als verzonnen) vinden die worden gebruikt in marketing campagnes.De meeste gaan een paar jaar mee en verdwijnen dan. De bedrijven die ze aannemen, zijn vastbesloten om het de volgende keer beter te doen. Maar het probleem is meestal niet de hamer. Het probleem is meestal het ontbreken van een effectieve spijker.

Het was het vermogen om de twee, de beroemde hamer en de zachte spijker, met elkaar te verbinden, die de essentiële ingrediënten waren voor het succes van het merk. Kies de juiste nagel en bijna elke beroemdheid zal je merk een boost geven. Kies de verkeerde spijker en zelfs George Clooney zal moeite hebben om je merk van de grond te krijgen.