Wat we kunnen leren van Tropicana
Visuele hamers met actie, beweging of demonstratie zijn aanzienlijk effectiever dan statische hamers of stilstaande beelden. Het reclamemedium dat 'actie' het beste aankan, is televisie.
Een visuele demonstratie op televisie, vooral een die een element van shock bevat, is niet alleen gedenkwaardig, maar ook geloofwaardig. Een visuele "schok" hoeft niet iets zo dramatisch te zijn als het scheiden van de Rode Zee. Televisie is een intiem medium. Johnny Carson moest altijd lachen door zijn wenkbrauwen op te trekken. Tegenwoordig doen Jon Stewart of Stephen Colbert vaak hetzelfde. Naarmate televisie overgaat op high definition en sets authentieker worden, neemt het potentieel voor subtiliteit toe. Een visuele "schok" kan ook worden bereikt door positioneringselementen naast elkaar te plaatsen. Het gieten van een kopje vochtinbrengende lotion in een stuk Dove-zeep zorgt voor visuele spanning of shock.
Een ander voorbeeld van juxta-positionering is Tropicana's 'rietje in de sinaasappel'. Noch een rietje, noch een sinaasappel is visueel schokkend, maar de combinatie is dat zeker. Het is vooral zo op tv, waar de kijker een persoon een rietje in een sinaasappel kan zien steken en vervolgens van het rietje kan drinken. Je krijgt geen sap uit een sinaasappel door op een rietje te zuigen, denk je misschien. Dat is waar, maar een beeld kan emotionele kracht hebben, of het nu waar is of niet. De kijker denkt dat Tropicana het sap van hele sinaasappels bevat omdat het “niet uit concentraat” komt. Even schokkend is het marktaandeel van het merk. Hoewel Tropicana premium geprijsd is, is het marktaandeel ongeveer 30 procent.
Dit is verbaal denken in de linkerhersenhelft, gericht op de rationele kracht van woorden om emotie op te roepen in plaats van de inherent emotionele kracht van beelden zoals de stro- in-the-orange.
Zoals u waarschijnlijk weet, was de reactie van de consument op de nieuwe Tropicana-campagne snel en gemeen. Ik heb nog nooit zo'n stortvloed aan negatieve opmerkingen gezien. In twee maanden tijd daalde de omzet met 20 procent. De negatieve reactie was zo snel en dramatisch dat Tropicana de nieuwe verpakking liet vallen en "het stro in de sinaasappel" bracht. Tropicana kwam eigenlijk terug met twee visuele hamers. Het rietje in de sinaasappel en een ritssluiting die symbolisch een doos opent zodat 16 vers geplukte sinaasappels in de Tropicana-verpakking kunnen springen. Beide zijn mooie beelden, maar zijn twee hamers beter dan één? Nee. Ze creëren alleen visuele verwarring voor het merk Tropicana.
