Wie Volvo das Wort Sicherheit besitzt
Da ein Bild mehr emotionale Wirkung hat als ein verbales, ist es logisch anzunehmen, dass die erste Entscheidung, die ein Vermarkter treffen muss, darin besteht, welches Bild in seinem Marketingprogramm verwendet werden soll. Nicht so. Das ist ein Paradoxon, das viele Marketingleute verwirren wird. Während ein visueller Hammer beim Aufbau einer Marke effektiv sein kann, ist dies nicht das Ziel eines Marketingprogramms. Das Ziel eines Marketingprogramms ist es, „ein Wort im Kopf zu haben“.
Aber wenn das Ziel darin besteht, ein Wort im Kopf zu haben, warum dann mit einem visuellen Hammer herumspielen? Warum nicht einfach die gesamte Marketingwirkung Ihrer Marke auf eine verbale Ansprache fokussieren? Stellen Sie sich einen Nagel und einen Hammer vor. Wenn das Ziel darin besteht, zwei Holzstücke zusammenzunageln, warum dann mit einem Hammer herumspielen? Warum konzentrieren Sie sich nicht ganz darauf, die beiden Holzstücke mit einem Nagel zusammenzufügen? Das ist das grundlegende Problem des Marketings. Ihr wichtigstes Werkzeug ist ein Hammer, der überflüssig ist, sobald Sie Ihre Positionierungsidee in die Köpfe der potenziellen Kunden genagelt haben. Nun, nicht genau. Die drei Werberegeln sind 1) Wiederholung, 2) Wiederholung, 3) Wiederholung. Man muss also nicht nur jahrelang, sondern jahrzehntelang hämmern. Und das nicht nur in Ihrer Werbung, sondern in allem, was Sie tun, von Websites über Visitenkarten bis hin zu Jahresberichten.
Viele Marketing-Slogans sind aus einem einfachen Grund unwirksam. Sie mögen einen wichtigen Nutzen der Marke ausdrücken, aber wenn sie nicht durch einen visuellen Hammer verstärkt werden können, sind sie nutzlos. Worauf achten Verbraucher beim Autokauf? Sie achten unter anderem auf Zuverlässigkeit, guten Kraftstoffverbrauch, gutes Aussehen, schöne Innenausstattung, Fahrverhalten und die richtige Größe. Der erste Fehler, den Automobilhersteller machen, besteht darin, für alle Funktionen zu werben. Das ist logisch. Das wollen die Verbraucher. Großer Fehler. Wenn Sie für alles werben, erinnern sich Ihre Interessenten an nichts. Der zweite Fehler besteht darin, das wichtigste Merkmal Ihrer Marke auszuwählen. Aber das funktioniert nur, wenn dieses Feature in einen visuellen Hammer verwandelt werden kann. Geschichten-Volvo zum Beispiel. Vor Jahren hat sich das Unternehmen auf „Sicherheit“ als verbalen Nagel festgelegt und diese Idee dann mit dramatischen Fernsehwerbungen mit Crashtests gehämmert.
Um den Umsatz zu steigern, hat Volvo sogar versucht, die Leistung zu fördern. Volvo führte Sportwagen ein, sogar Volvo-Cabriolets. Wie Volvos Direktor für globale Werbung einmal sagte: „Sicherheit allein ist nicht genug.“ Das ist das Denken der linken Gehirnhälfte. Die Logik legt nahe, dass Verbraucher Autos nicht kaufen, nur weil sie sicher sind, sondern nach vielen anderen Dingen suchen, bevor sie ein Fahrzeug kaufen. Aber solange eine Fahrzeugmarke nicht in das Bewusstsein des Verbrauchers gerät und der Verbraucher nicht in den Ausstellungsraum eines Händlers kommt, ist logisches Denken nutzlos. Im Marketing ist alles andere zweitrangig gegenüber der Aufgabe, in die Köpfe der Verbraucher einzudringen. Und ohne einen starken visuellen Hammer ist diese Aufgabe äußerst schwierig zu erledigen.
Seit seiner Einführung vor 62 Jahren hat Marlboro noch nie eine Anzeige, einen Werbespot oder eine Verkaufsförderung im Geschäft ohne die Verwendung von Cowboy-Bildern geschaltet. Marlboro hat auch nie eine Frau in seiner „Cowboy“-Werbung eingesetzt. Viele Marken haben versucht, den Erfolg von Marlboro Cowboy zu kopieren. Nehmen Sie eine Zeitschrift zur Hand, sehen Sie sich eine Zeitung an, schalten Sie Ihren Fernseher ein, surfen Sie im Internet und Sie werden Hunderte von Bildern finden, die versuchen, den Erfolg des Cowboys nachzuahmen. Affen, Esel, Hunde, Kinder, Babys, sexy Frauen, alte Frauen, heiße Männer, alte Männer, Berühmtheiten und viele andere Bilder.
Die meisten dieser Bilder werden nie Hammer. Warum ist das? Denn Art Directors wählen Visuals aus, die lustig, ernst, süß, sexy oder berühmt sind, ohne vorher darüber nachzudenken, was das Verbale sein sollte. Sie brauchen zwei Dinge, um eine Marke aufzubauen. Ein visueller Hammer und ein verbaler Nagel. Und die Nägel kommen zuerst. Zum Zeitpunkt der Einführung von Marlboro waren die meisten Konkurrenzmarken „unisex“. Zigarettenmarken, die den klassischen Fehler gemacht haben, alle anzusprechen. Marlboro war die erste männliche Zigarette, das ist ein verbaler Nagel.Und was könnte maskuliner sein als ein Cowboy?
Wenn Ihre Idee eine hochrangige Abstraktion oder ein breites und allgemeines Konzept ist, ist es fast unmöglich, einen visuellen Hammer zu finden, der die Idee in potenzielle Kunden eintaucht. Minds Effektive visuelle Hämmer brauchen schmale Nägel wie Fahren und Sicherheit. Wie kann jemand einen visuellen Hammer finden, der Demokratie, Loyalität, Vertrauen und andere hochrangige Abstraktionen symbolisiert? Verbale Ideen wie „Neue Wege finden“ werden von Verbrauchern gerne wörtlich genommen. Es klingt wie ein Werbeslogan für Range Rover, dessen Besitzer oft abseits der Straßen aussteigen, um das Hinterland zu erkunden. Abstrakte Ideen müssen auf den Boden der Tatsachen gebracht werden, bevor sie in visuelle Hämmer verwandelt werden können.
-Visual Hammer / Laura Ries
