Die Macht und das Risiko der Nutzung von Prominenten und Influencern für das Marketing
Eine Marketingbotschaft kann nicht nur eine Botschaft ohne Anmache sein. Sie müssen etwas tun, damit die Verbraucher darauf achten, was Sie zu sagen haben. Eine Berühmtheit kann diese Rolle oft ausfüllen. Verbraucher sind bemerkenswert in der Lage, Prominente zu erkennen, die nur „mit dem Mund reden“, im Gegensatz zu Prominenten, die an die Vorzüge der Marke zu glauben scheinen.
Aber es gibt auch drei Gründe, warum Sie keine Berühmtheit als Bild verwenden sollten hammer: (1) Berühmtheiten sind teuer, (2) Berühmtheiten sind nicht immer glaubwürdige Konsumenten Ihres Produkts und (3) Berühmtheiten sind Menschen und menschlichen Schwächen ausgesetzt, die Ihrer Marke schaden könnten.
Es ist immer a riskieren, eine Berühmtheit als Sprecher für Ihre Marke einzustellen.
Deshalb ist Tigers Unterstützung von Nike, der Nr.1. Sportschuhmarke der Welt Sinn macht. Aber angenommen, er hätte stattdessen Reebok oder Adidas empfohlen? Hätte das funktioniert? Natürlich nicht. Sie müssen konsequent sein. Der weltbeste Athlet (Tiger Woods) muss mit einer starken Führungsmarke gekoppelt werden. Nicht Buick oder Reebok. Auch deshalb war Tiger Woods eine gute Wahl für Accenture, eines der weltweit führenden Technologie- und Beratungsunternehmen. Im Gegensatz zu Schuhen bieten Beratungsunternehmen wie Accenture einen unsichtbaren Service. Prominente wie Tiger Woods können das Unsichtbare sichtbar machen. In den sechs Jahren, in denen Tiger Woods der visuelle Hammer für die Marke Accenture war, hat er deren Sichtbarkeit stark verbessert. Auch die Einnahmen stiegen von 13,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2003 auf 23,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2009, was einer Steigerung von 73 % entspricht. In denselben sechs Jahren steigerte der größte Konkurrent von Accenture (IBM) seinen Umsatz nur um 12 %.
In Amerika erinnern Sie sich vielleicht, dass die New Orleans Saints das Fußballspiel gewonnen haben, aber wissen Sie noch, wer das Werbespiel gewonnen hat? Es war die Fernsehschauspielerin Betty White. Laut USA Today war der Snickers-Werbespot im Fernsehen, in dem die 88-jährige Schauspielerin Football spielt, die beliebteste Werbung beim Super Bowl. Thema: „Du bist nicht du, wenn du Hunger hast.“ Wenn es eine wichtige Sache gibt, die Sie über Marketing wissen müssen, dann diese: Marketing ist keine kurzfristige Lösung. (Wenn Sie kurzfristig etwas tun müssen, führen Sie einen Verkauf durch.) Marketing ist eine langfristige Angelegenheit. Denken Sie nicht in Jahren, denken Sie in Jahrzehnten. Leider ist Betty White nicht in der Lage, die Marke Snickers langfristig zu unterstützen. Aber noch schlimmer, wo ist die Verbindung zwischen Betty White und einer Süßigkeit? Es gibt keine. Es war ein lustiger Werbespot, der wenig für die Marke getan hat.
Haben Sie jemals einen Marketingplan mit Bildern oder Illustrationen gesehen? Ich habe nicht. Ein Marketingplan besteht normalerweise nur aus Worten. In Zukunft werden Marketingpläne wahrscheinlich neben Worten auch Bilder enthalten. Take O, das Magazin von Oprah Winfrey, die erfolgreichste Publikation der letzten zwei Jahrzehnte. Die aktuelle Auflage des Magazins beträgt mehr als zwei Millionen. Kein Verleger würde sagen, dass es keine gute Idee sei, den Namen Oprah in einer Zeitschrift zu verwenden. Aber wie viele dieser Verlage hätten den nächsten Schritt unternommen: Oprahs Bild auf dem Cover jeder Ausgabe zu verwenden? Das ist ein visueller Hammer, der einen Großteil des Erfolgs des O-Magazins ausmacht. Andererseits erklärt der fehlende Einsatz von Oprah in den meisten Fernsehsendungen von OWN (Oprah Winfrey Network) teilweise den mangelnden Erfolg des Netzwerks.
Nehmen Sie auch Dell. Im Jahr 2000 war das Unternehmen bestrebt, in den Verbrauchermarkt einzusteigen, um seine Führungsposition bei Geschäftscomputern zu ergänzen. Keine gute Strategie, aber was noch schlimmer war, war der verbale Nagel und der visuelle Hammer, den das Unternehmen für die Einführung seiner Verbraucherlinie wählte. „Alter, du bekommst einen Dell“ war der verbale Nagel in einer Reihe von Fernsehwerbespots mit Ben Curtis, einem 21-jährigen College-Studenten. (Es half Dells Image nicht, dass Benjamin Curtis drei Jahre später wegen kriminellen Besitzes von Marihuana verhaftet wurde.)
Wenn Sie die Werbegeschichte studieren, werden Sie viele Prominente (sowohl reale als auch erfundene) im Marketing einsetzen Kampagnen.Die meisten von ihnen halten ein paar Jahre und verschwinden dann. Die Unternehmen, die sie einstellen, sind fest entschlossen, es beim nächsten Mal besser zu machen. Aber das Problem ist meist nicht der Hammer. Das Problem ist normalerweise das Fehlen eines effektiven Nagels.
Es war die Fähigkeit, die beiden, den Promi-Hammer und den weichen Nagel, zu verbinden, die die wesentlichen Zutaten für den Erfolg der Marke waren. Wählen Sie den richtigen Nagel und fast jede Berühmtheit wird Ihre Marke aufladen. Wählen Sie den falschen Nagel und selbst George Clooney wird Schwierigkeiten haben, Ihre Marke auf den Weg zu bringen.
