Die Kraft der Coca-Cola-Flasche!

Die moderne Gesellschaft entwickelt sich zu einer Technologiekultur. Unsere Kinder wachsen auf und lernen, wie man das nächste Level erreicht, anstatt in den nächsten Zweig zu klettern, Tech-Natives. In einer Welt voller Texte, Tweets, Stichpunkte und E-Mails ist es also leicht zu verstehen, warum die Kraft eines visuellen Hammers immer vergessen wird. Worte sind das, was Geschäftsleute am meisten verwenden, und daher bleiben die visuellen Elemente zurück, obwohl sie eine wichtige Rolle im Marketing spielen.

Im Jahr 2014 investierte Coca-Cola mehr als 200 Millionen US-Dollar in die Werbung für Coca in den USA -Cola-Marke. Wie war nochmal der Slogan von Coke? War es „immer“? Oder "Genießen?" Oder vielleicht "Cola is it?" Die meisten Menschen können sich nicht erinnern. Woran erinnern sich die meisten Menschen? Woran erinnern sich 99 % der amerikanischen Öffentlichkeit über die Werbung für Coca-Cola? Nicht die Worte. Die meisten Menschen erinnern sich an die „Kontur“-Flasche. Die Coca-Cola-Flasche ist nicht nur eine Flasche. Es ist ein visueller Hammer, der die Idee festnagelt, dass Coke die Original-Cola ist, die authentische Cola, das Echte. In einem Werbespot von Coca-Cola sprechen die Bilder mehr als Worte. Das ist die Arbeit eines visuellen Hammers.

Wenn Sie die Coca-Cola-Werbung in den letzten Jahren bemerkt haben, haben Sie wahrscheinlich gesehen, dass die ikonische Flasche viel häufiger verwendet wird. In Print- und Fernsehwerbung, auf der Dose, auf der Verpackung und auf den Werbetafeln. Sogar auf den Lederköpfen und Visitenkarten. Der visuelle Hammer des Unternehmens ist einer der Gründe, warum Coca-Cola laut Interbrand, einem globalen Markenberatungsunternehmen, mit einem Wert von 79 Milliarden US-Dollar die drittwertvollste Marke der Welt ist. In der heutigen globalen Wirtschaft ist ein starker Hammer ein besonders wertvolles Gut.

Im Gegensatz zu einem verbalen Konzept kann ein visueller Hammer globale Grenzen überschreiten, ohne dass Übersetzungen erforderlich sind. Überraschend an den 6,5-Unzen-Konturglasflaschen von Coca-Cola ist, wie wenige von ihnen tatsächlich gekauft werden. Egal. Die Cola-Konturflasche ist ein starker optischer Hammer. Eine Cola-Dose hingegen ist nur eine weitere Cola-Dose. Deshalb war es eine clevere Idee, die Konturflasche auf die Dosen und sogar auf die Plastikbecher zu drucken. Ein Ort, an dem die Konturflasche ziemlich häufig verwendet wird, sind High-End-Restaurants, eine Tatsache, die für die visuelle Wirkung spricht, die die Konturflasche auf Coca-Cola-Kunden hat. Während Coca-Cola konsequent den gleichen visuellen Hammer verwendet, wurden seine verbalen Nägel immer wieder geändert. In den letzten 110 Jahren hat Koks 57 verschiedene Werbeslogans verwendet. Die meisten davon sind völlig vergessen, wie der Slogan von 1941 „Coca-Cola ist Cola!“.

Aber vier dieser Werbeslogans hätten zu langlebigen Wortnägeln werden können, wenn sie kontinuierlich verwendet worden wären. Besonders „The Real Thing“ ist ein starker verbaler Nagel, weil er gut zum visuellen Hammer passt. Die Flasche symbolisiert die Authentizität der Marke und „the real thing“ verbalisiert die Authentizität. Keiner der anderen drei Slogans, so gut sie auch sein mögen, ist eng mit dem visuellen Hammer der Marke verbunden.

Trotzdem lebt „The Real Thing“ heute in Zeitungen, Zeitschriften, Büchern und Fernsehsendungen weiter Tatsache, dass das Unternehmen Coca-Cola den Slogan nur einmal verwendet hat, für nur zwei Jahre, vor mehr als 40 Jahren. Das demonstriert die verbale Kraft der Idee. Es beweist auch, dass verbale Ideen im Laufe der Jahre stärker werden können, ein Grund, einen Slogan über Jahrzehnte am Leben zu erhalten. Doch wechselnde Slogans sind die unbeabsichtigte Folge der jährlichen Flut von „Kreativitäts“-Auszeichnungen. Sie können heute keine erfolgreiche Werbeagentur sein, wenn Sie nicht Ihren Anteil an Auszeichnungen gewinnen können. Und mit dem letztjährigen Slogan kann man keinen Werbepreis gewinnen. Es ist nicht „kreativ“. Das heißt, es ist nicht neu und anders. Werbeagenturen stehen also vor einer schwierigen Wahl. Preise gewinnen oder untergehen. Man kann ihnen nicht vorwerfen, dass sie Ersteres gewählt haben.

Visual Hammer / Laura Ries