Necesita una gran imagen de producto



Si puede diseñar su producto para que represente un martillo visual, puede tener una gran aventura en el mercado. Ser el primero, por supuesto, es particularmente útil. Cuando eres el primero, un diseño distintivo es prueba viviente de liderazgo en la categoría. Con tantas marcas en todas las categorías, es poco probable que la marca líder sea el "mejor" producto.

A pesar de la gran cantidad de evidencia en contrario, muchas personas de marketing asumen que la marca líder es el mejor producto. En el campo del consumidor, por ejemplo, Consumer Reports, una de las pocas organizaciones independientes que prueba exhaustivamente los productos, a menudo encuentra que las marcas secundarias son claramente superiores a los líderes del mercado. En sus pruebas de café, McDonald's sorprendentemente superó a Starbucks en sabor. Lo que hace que una marca sea ganadora es la percepción de que es líder. Es una batalla de percepción más que una batalla de calidad del producto. Como líder del mercado en café de gama alta, los consumidores perciben a Starbucks como mejor que las otras marcas de café. En una categoría emergente con muchas marcas que luchan por una parte de la mente del consumidor, la marca que llega primero a la mente y establece una posición de liderazgo es casi imposible de desalojar. Si la marca fue realmente la primera o no es irrelevante, piense en los pañuelos de papel Kleenex, el ketchup Heinz, las aspiradoras Hoover.

Toma palabras versus imágenes. Las palabras son débiles. No son memorables y carecen de credibilidad. Por el contrario, los martillos visuales son memorables y emocionales. Es extraño. La exageración funciona en las imágenes, pero rara vez funciona en las verbales. Las palabras, “Ralph Lauren es la marca que usan los jugadores de polo”, no generarían más que bostezos entre los consumidores. Por otro lado, la imagen del jugador de polo que comunica exactamente lo mismo es un dispositivo poderoso. Dice que Ralph Lauren es la marca superior, el líder en la categoría. Las imágenes son poderosas porque las personas tienden a creer lo que ven y son escépticas de lo que escuchan. Comentario típico: “Sé que es verdad, lo vi con mis propios ojos”. Un martillo visual crea visibilidad para una marca mucho más allá de lo que se puede lograr solo con palabras.

¿Alguna vez has visto el nuevo Nissan Leaf? Serán difíciles de ver porque tienen el mismo aspecto que cualquier otro automóvil pequeño. Es demasiado tarde para rediseñar el automóvil, pero lo que Nissan podría haber hecho es producir Leafs por primer año en un solo color. Mi elección hubiera sido “verde eléctrico”. Un simple paso como este no le habría costado nada a Nissan. Sin embargo, tener todos los Nissan Leaf en la carretera en color "verde" habría aumentado considerablemente la "visibilidad en la calle" para la marca Leaf. Con un nombre como “Hoja”, ¿qué mejor color podrías usar? Puede pensar que los primeros usuarios del vehículo se quejarían de la falta de opciones. Pero lo dudo. ¿Por qué compraron un Leaf en primer lugar? No es para ahorrar dinero; para hacer una declaración. “Mira mi auto. Me preocupo por el medio ambiente”.

Su producto a veces puede verse diferente. No se trata solo de lo que los prospectos piensan de sus productos; también es lo que todos los demás piensan de su producto lo que también importa. La presión social, amplificada por las redes sociales, juega un papel importante en lo que los consumidores compran o no compran. Las personas hacen declaraciones con las marcas que eligen. A menudo quieren que todos sepan cuáles son esas marcas. Pero en algunas categorías, es difícil crear una diferencia visual. Podrías hacer que la camisa de vestir de un hombre luzca diferente, pero ¿qué hombre querría usar una camisa de vestir que luciera diferente?

Hace años, el creador de un producto de menta dulce hizo un trato con un fabricante para presionar el mentas en forma. Pero el fabricante descubrió que el proceso de prensado funcionaba mejor con un agujero en el medio. De ahí el nombre de la marca Life Savers y el eslogan verbal "La menta dulce con un agujero". Poco tiempo después, Life Savers era la marca de caramelos de menta número 1 en Estados Unidos, una posición de liderazgo que ha ocupado desde entonces.Con un martillo tan poderoso, podría pensar que sería fácil llevar la marca Life Savers a otras categorías de alimentos y dulces, como chicle y ponche de frutas. Como dijo un ejecutivo de Life Savers en la tiempo: "Nuestro diálogo con los consumidores indica que la marca Life Savers transmite más que simplemente 'dulces con agujeros'. También significa excelencia en sabor, valor sobresaliente y calidad confiable".

"Un martillo visual no es un mazo. Un martillo visual es más como un martillo de tapicería con una cabeza estrecha". Martillo visual / Laura Ries

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