¡El poder de la botella de Coca Cola!

La sociedad moderna se está volviendo culta en tecnología. Nuestros niños crecen aprendiendo cómo llegar al siguiente nivel en lugar de escalar a la siguiente rama, nativos de la tecnología. Entonces, en un mundo lleno de textos, tweets, viñetas, correos electrónicos, es fácil entender por qué el poder de un martillo visual siempre se olvida. Las palabras son lo que más usan los ejecutivos de negocios y, por lo tanto, las imágenes se quedan atrás, a pesar de que juegan un papel importante en el marketing.

En 2014, Coca-Cola invirtió más de $ 200 millones en los EE. UU. publicitando su Coca -Marca cola. ¿Cuál era el eslogan de Coca-Cola otra vez? ¿Fue "siempre"? O "¿Disfrutar?" O tal vez "¿Coca-Cola es?" La mayoría de la gente no puede recordar. ¿Qué recuerda la mayoría de la gente? ¿Qué recuerda el 99% del público estadounidense sobre la publicidad de Coca-Cola? No las palabras. La mayoría de la gente recuerda la botella de "contorno". La botella de Coca-Cola no es solo una botella. Es un martillo visual que clava la idea de que Coca-Cola es la cola original, la cola auténtica, la verdadera. En un comercial de Coca-Cola, las imágenes hablan más que las palabras. Ese es el trabajo de un martillo visual.

Si ha notado la publicidad de Coca-Cola en los últimos años, probablemente haya visto un uso mucho mayor de su icónica botella. En la publicidad impresa y televisiva, en las latas, en los envases y en las vallas publicitarias. Incluso en los cabezas de cuero y tarjetas de visita. El martillo visual de la compañía es una de las razones por las que Coca-Cola es la tercera marca más valiosa del mundo, con un valor de $ 79 mil millones, según Interbrand, una consultora de marca global. En la economía global actual, un martillo fuerte es un activo particularmente valioso.

A diferencia de un concepto verbal, un martillo visual puede cruzar fronteras globales sin necesidad de traducciones. Lo que sorprende de las botellas de vidrio "contorneadas" de 6,5 onzas de Coca-Cola es que se compran pocas de ellas. No importa. La botella de Coca Cola es un poderoso martillo visual. Una lata de coca cola, por otro lado, es solo otra lata de cola. Por eso fue una buena idea imprimir el contorno de la botella en las latas e incluso en los vasos de plástico. Un lugar donde la botella de contorno se usa bastante es en los restaurantes de lujo, un hecho que habla del impacto visual que la botella de contorno tiene en los clientes de Coca-Cola. Si bien Coca-Cola siempre ha usado el mismo martillo visual, sus clavos verbales se han cambiado repetidamente. En los últimos 110 años, Coca-Cola ha utilizado 57 eslóganes publicitarios diferentes. La mayoría de estos son totalmente olvidables, como el eslogan de 1941 "¡Coca-Cola es coca cola!".

Pero cuatro de estos eslóganes publicitarios podrían haberse convertido en clavos verbales duraderos si se hubieran usado continuamente. “The real thing”, en particular, es un fuerte clavo verbal porque se relaciona bien con el martillo visual. La botella simboliza la autenticidad de la marca y "lo real" verbaliza la autenticidad. Ninguno de los otros tres eslóganes, por buenos que sean, está fuertemente conectado con el martillo visual de la marca.

Hoy en día, "The real thing" sigue vivo en periódicos, revistas, libros y programas de televisión a pesar de la hecho de que la empresa Coca-Cola haya utilizado el eslogan solo una vez, durante solo dos años, hace más de 40 años. Eso demuestra la potencia verbal de la idea. También demuestra que las ideas verbales pueden fortalecerse con el paso de los años, una razón para mantener vivo un eslogan durante décadas. Sin embargo, cambiar los eslóganes es la consecuencia no deseada de la gran cantidad anual de premios a la "creatividad". No puede ser una agencia de publicidad exitosa hoy en día a menos que pueda ganar su parte de los premios. Y no puedes ganar un premio de publicidad si usaste el eslogan del año pasado. No es "creativo". Es decir, no es nuevo y diferente. Por lo tanto, las agencias de publicidad se enfrentan a una elección difícil. Gana premios o perece. No puedes culparlos por elegir lo primero.

Visual Hammer / Laura Ries