El poder y el riesgo de usar celebridades e influencers para marketing

Un mensaje de marketing no puede ser todo mensaje y nada de provocación. Debe hacer algo para que los consumidores presten atención a lo que tiene que decir. Una celebridad a menudo puede desempeñar ese papel. Los consumidores son notablemente capaces de detectar a las celebridades que solo están "articulando las palabras" en comparación con las celebridades que parecen creer en los méritos de la marca.

Pero también hay tres razones para no usar a una celebridad como su imagen hammer: (1) Las celebridades son costosas, (2) Las celebridades no siempre son consumidores creíbles de su producto y (3) Las celebridades son seres humanos y están sujetos a debilidades humanas que podrían dañar su marca.

Siempre es un arriesgarse a contratar a una celebridad como portavoz de su marca.

Es por eso que Tiger respalda a Nike, el No.1. marca de calzado deportivo en el mundo tiene sentido. Pero supongamos que hubiera respaldado a Reebok o Adidas en su lugar. ¿Habría funcionado? Por supuesto que no. Necesitas ser consistente. El mejor atleta del mundo (Tiger Woods) debe ir acompañado de una marca de liderazgo sólida. Ni Buick ni Reebok. También es por eso que Tiger Woods fue una buena elección para Accenture, una de las empresas de consultoría y tecnología líderes en el mundo. A diferencia de los zapatos, las empresas de consultoría como Accenture brindan un servicio invisible. Celebridades como Tiger Woods pueden visualizar lo invisible. En los seis años que Tiger Woods fue el martillo visual de la marca Accenture, mejoró enormemente su visibilidad. Los ingresos también aumentaron de $13,400 millones en 2003 a $23,200 millones en 2009, un aumento del 73%. En esos mismos seis años, el mayor competidor de Accenture (IBM) aumentó sus ingresos solo un 12 %.

En Estados Unidos, quizás recuerdes que los New Orleans Saints ganaron el partido de fútbol, ​​pero ¿recuerdas quién ganó el partido de la publicidad? Era la actriz de televisión Betty White. Según USA Today, el comercial de televisión Snickers con la actriz de 88 años jugando al fútbol fue el anuncio más popular en el Super Bowl. Tema: “No eres tú cuando tienes hambre”. Si hay algo fundamental que debe saber sobre marketing, es esto: el marketing no es una solución a corto plazo. (Si necesita hacer algo a corto plazo, realice una venta). El marketing es una propuesta a largo plazo. No pienses en años, piensa en décadas. Desafortunadamente, Betty White no está en una posición a largo plazo para respaldar la marca Snickers. Pero aún peor, ¿dónde está la conexión entre Betty White y un dulce? No hay ninguno. Fue un comercial divertido que hizo poco por la marca.

¿Alguna vez vio un plan de marketing con imágenes o ilustraciones? no lo he hecho Un plan de marketing no suele ser más que palabras. En el futuro, es probable que los planes de marketing incluyan imágenes junto con palabras. Take O, la revista de Oprah Winfrey, la publicación más exitosa lanzada en las últimas dos décadas. La tirada actual de la revista es de más de dos millones. Ningún editor diría que usar el nombre de Oprah en una revista no es una buena idea. Pero, ¿cuántos de estos editores habrían dado el siguiente paso: usar la foto de Oprah en la portada de cada número? Ese es un martillo visual que explica gran parte del éxito de la revista O. Por otro lado, no usar a Oprah en la mayoría de los programas de televisión OWN (Oprah Winfrey Network) es lo que en parte explica la falta de éxito de la red.

También tome Dell. En el año 2000, la empresa estaba ansiosa por ingresar al mercado de consumo para complementar su liderazgo en computadoras comerciales. No fue una buena estrategia, pero lo que fue peor fue el clavo verbal y el martillo visual que la empresa eligió para el lanzamiento de su línea de consumo. “Amigo, te vas a comprar un Dell” fue el clavo verbal en una serie de comerciales de televisión protagonizada por Ben Curtis, un estudiante universitario de 21 años. (No ayudó a la imagen de Dell que tres años después, Benjamin Curtis fuera arrestado por posesión delictiva de marihuana).

Si estudia la historia de la publicidad, encontrará muchas celebridades (tanto reales como inventadas) utilizadas en marketing campañas.La mayoría de ellos duran algunos años y luego desaparecen. Las empresas que los contratan están decididas a hacerlo mejor la próxima vez. Pero el problema no suele ser el martillo. El problema suele ser la falta de un clavo eficaz.

Fue la capacidad de conectar los dos, el martillo famoso y el clavo blando, los ingredientes esenciales del éxito de la marca. Elija el clavo correcto y casi cualquier celebridad impulsará su marca. Elija el clavo equivocado e incluso George Clooney tendrá problemas para que su marca despegue.