¿Qué tan poderosos son los símbolos cuando se marca?




Una metáfora verbal es una figura retórica en la que una palabra que normalmente se usa para una cosa se aplica a otra. “Estados Unidos es un crisol”. Una metáfora visual es un símbolo que puede dar vida a un producto invisible.

Cuando lo visual entra en conflicto con lo verbal, lo visual siempre gana. Tome una fotografía de mujeres hermosas y etiquete la imagen como "mujeres feas". A pesar de lo que dice el pie de foto, los espectadores no creen que ella sea fea, sino que asumen que alguien puso el pie de foto equivocado en la imagen. No es la imagen equivocada en el pie de foto. Lo visual siempre domina lo verbal. No al revés. Cuando el clavo es débil, generalmente es una señal de que la gente de marketing eligió primero el martillo, lo que viola el principio básico de marketing del clavo primero, el martillo después.

Tener un martillo visual que no se mueve es una desventaja grave en la televisión. Esa es una de las razones por las que Prudential se ha alejado de las metáforas verbales del rock. “Crecer y proteger su riqueza” es un eslogan reciente de Prudential. Tarde o temprano, Prudential también necesitará un nuevo martillo. Por otro lado, Pacific Life tiene un martillo que funciona bien en televisión. La ballena jorobada representa cualidades como rendimiento, fuerza y ​​protección. La ballena es una consecuencia de Pacific Life Foundation, una organización sin fines de lucro dedicada a la preservación y conservación de los mamíferos marinos.

A menudo, un redactor elige un clavo y un director de arte elige un martillo y parece que los dos nunca conectarse entre sí. Al igual que los seguros, se dedica mucho tiempo y dinero de marketing a la venta de productos farmacéuticos, pero aunque las píldoras pueden ser visibles, los martillos visuales no lo son. O si lo son, no son martillos exactamente apropiados. Toma medicamentos para la disfunción eréctil. La primera marca de la categoría (Viagra) tomó la sabia decisión de adelantarse a un color usando pastillas azules. ¿Qué deberían haber hecho los competidores para diferenciar sus marcas? Uno de los símbolos visuales más extraños son las bañeras gemelas utilizadas por Cialis, una marca que actualmente ocupa el segundo lugar en medicamentos para la disfunción eréctil. Y se espera que la marca Cialis se convierta pronto en líder del mercado. El auge de Cialis es notable porque fue la tercera droga en la categoría, después de Viagra y Levitra. ¿Por qué las bañeras gemelas transmiten la idea de dos personas desnudas sin mostrarlas desnudas o remotamente exóticas? El clavo verbal de la marca (la droga de 36 horas) también diferencia a Cialis de sus competidores.

Los símbolos, ya sea que se usen como martillos visuales o no, juegan un papel importante en la sociedad actual. En productos, en sitios web, en ropa, en tiendas minoristas y en vallas publicitarias. El Swoosh, por ejemplo, identifica un producto Nike en situaciones en las que el nombre de Nike podría no ser legible. Como en un zapato o en un sombrero. En lugar de desarrollar un símbolo reconocible, demasiadas empresas toman el camino fácil y usan iniciales en su lugar. ¿Quién hace el zapato “N”? La gente probablemente no lo sepa, pero es New Balance. Pero la mayoría de la gente puede resolverlo fácilmente. Cuando ves el Swoosh en un zapato, el nombre de Nike se registra instantáneamente en tu mente. Cuando ves la letra “N”, tienes que pensarlo un rato para pensar en el nombre. Y la mayoría de la gente no se molesta en hacerlo. Cuando tiene más de un nombre, necesita todas sus iniciales si tiene alguna esperanza de reconocimiento generalizado por parte del consumidor.