Lo que podemos aprender de Tropicana
Los martillos visuales que involucran acción, movimiento o demostración son considerablemente más efectivos que los martillos estáticos o imágenes fijas. El medio publicitario que mejor puede manejar la "acción" es la televisión.
Una demostración visual de televisión, especialmente una que contiene un elemento de conmoción, no solo es memorable, también es creíble. Un “shock” visual no tiene que ser algo tan dramático como partir el mar rojo. La televisión es un medio íntimo. Johnny Carson solía reírse mucho levantando las cejas. Hoy, Jon Stewart o Stephen Colbert suelen hacer lo mismo. A medida que la televisión pasa a la alta definición y los decorados se vuelven más auténticos, aumenta el potencial de la sutileza. También se puede lograr un "choque" visual colocando elementos yuxtapuestos. Verter una taza de loción humectante en una barra de jabón Dove crea tensión o conmoción visual.
Otro ejemplo de posicionamiento yuxtapuesto es la "paja en la naranja" de Tropicana. Ni una pajilla ni una naranja son visualmente impactantes, pero la combinación ciertamente lo es. Esto es especialmente cierto en la televisión, donde el espectador puede ver a una persona metiendo una pajita en una naranja y luego bebiendo de la pajita. No puedes sacar jugo de una naranja chupando una pajita, podrías estar pensando. Cierto, pero una imagen puede tener un poder emocional, sea cierto o no. El espectador piensa, Tropicana contiene jugo de naranjas enteras porque “no es de concentrado”. Igual de impactante es la cuota de mercado de la marca. Aunque Tropicana tiene un precio superior, su cuota de mercado es de alrededor del 30 por ciento.
Este es el pensamiento verbal del cerebro izquierdo, centrado en el poder racional de las palabras para incitar emociones en lugar del poder inherentemente emocional de las imágenes como la pajilla. en-la-naranja.
Como probablemente sepa, la reacción de los consumidores a la nueva campaña de Tropicana fue rápida y cruel. Nunca había visto tal cantidad de comentarios negativos. En dos meses, las ventas cayeron un 20 por ciento. La reacción negativa fue tan rápida y dramática que Tropicana dejó caer el nuevo empaque y trajo de vuelta "la paja en la naranja". De hecho, Tropicana regresó con dos martillos visuales. La pajita en la naranja y una cremallera que abre simbólicamente una caja de cartón para permitir que 16 naranjas recién recolectadas salten dentro del paquete Tropicana. Ambos son buenos efectos visuales, pero ¿dos martillos son mejores que uno? No. Simplemente crean confusión visual para la marca Tropicana.
